Es importante destacar que pese a que pueda parecer algo novedoso, en Villafañe & Asociados Consultores consideramos que no es un intangible de reciente creación, sino que es la lógica evolución de los conceptos de «reputación», «reputación interna» y «marca». En este sentido, es necesario aclarar qué entendemos por estas expresiones.

La «reputación interna» es el reconocimiento del comportamiento corporativo que los empleados realizan de la organización en la que trabajan. Las variables que la componen, según el ranking de reputación Merco (cuya  evaluación determinará si en una organización existe una reputación interna «positiva») son la calidad laboral, los valores éticos y profesionales y la identificación con el proyecto empresarial.

La «reputación como empleador» es un concepto más amplio que implica el reconocimiento como «buena empresa para trabajar» no sólo de los empleados, sino también del conjunto de stakeholders que se determinen como clave.

Una «marca» es una promesa y una «marca reputada» es una marca que cumple sus promesas y por lo tanto recibe un reconocimiento positivo de sus stakeholders. Aplicado al ámbito de la gestión de personas, la «marca como empleador» concreta la esencia de la estrategia de una compañía en la gestión de personas y define la asociación que la compañía quiere que los stakeholders hagan en su mente para afirmar porqué es una «buena empresa para trabajar».

¿Cómo construir una marca empleador reputada?

La estrategia a seguir para crear una marca como empleador se concreta en función de las necesidades y peculiaridades de cada organización, pero como marco general en Villafañe & Asociados Consultores planteamos cuatro fases:

  1. Definición de la promesa de marca y la propuesta de valor
  2. Diagnóstico de realidad y reconocimiento
  3. Plan de Acción y Comunicación
  4. Medición: creación de cuadro de mando

En la definición de la promesa de marca como empleador se determinará el posicionamiento que la compañía quiere tener en gestión de personas y los atributos por los que la organización quiere ser reconocida. Esta promesa tiene que ser diferencial y representar el carácter y estilo de gestión de una compañía, así como transmitir su cultura y valores.

La promesa de marca irá acompañada de la «propuesta de valor» en la que se concretará a través de demostrativos (hechos verificables) cómo se tangibiliza esta promesa para que sea transmitida a los stakeholders clave, internos y externos, y estos comprueben cómo se cumple la promesa realizada.

Para poder definir qué públicos son los prioritarios se realizará en esta primera fase una jerarquización de stakeholders, con la que también podremos conocer el peso que cada uno tiene en la construcción de nuestra marca empleador.

En paralelo a la definición de la promesa se realiza un diagnóstico de realidad y reconocimiento para poder definir cuáles son las fortalezas y debilidades que tenemos como empleador (para realizar un posicionamiento que se ajuste a ello) y conocer cómo estamos siendo valorados actualmente. Este diagnóstico se revisará cuando se defina la marca como empleador, para ver exactamente qué aspectos de la gestión de personas tenemos que trabajar para asegurarnos de que vamos a poder cumplir la promesa realizada y poder contar con un punto cero del reconocimiento en el posicionamiento definido.

En el Plan de Acción y Comunicación se concretarán aquellas acciones que en el diagnóstico hemos identificado clave, así como el Plan de Comunicación que debemos abordar para transmitir la promesa a los stakeholders.

Por último, identificaremos indicadores para poder medir el éxito en el reconocimiento que tenemos en nuestra estrategia de employer branding e idealmente crearemos un cuadro de mando específico de marca empleador o incluiremos estos indicadores en el cuadro de mando de reputación o de recursos humanos que exista en la compañía.

El empleado, público prioritario

Como señalábamos, para la construcción de la marca empleador tendremos que hacer llegar nuestros mensajes a los diferentes stakeholders que definamos como clave, pero nunca debemos perder el foco de que los empleados son los primeros que tienen que comprobar que la promesa que realizamos es cierta.

El razonamiento es simple: difícilmente podremos obtener el reconocimiento del conjunto de stakeholders si no lo tenemos primero de nuestros empleados. De ahí que el concepto «reputación interna» y «marca empleador» estén íntimamente relacionados.

La concienciación pública sobre el derecho a obtener información y la relevancia que han adquirido las redes sociales como amplificadores de malas y buenas prácticas han actuado en las organizaciones como catalizadores de una gestión responsable y una actitud transparente de querer informar a sus grupos de interés sobre quiénes son, qué hacen y cómo lo hacen. Una nueva “forma de hacer” de la que va a depender su sostenibilidad.

Pero, además de más comprometida, este método de gestión es más eficiente. “Aparentar tiene más letras que ser”, revelaba ya un aforismo del escritor y periodista austriaco Karl Kraus. Y es que intentar parecer lo que no son cuesta más trabajo a las organizaciones que poner en valor lo que son en realidad.

Es en esta lógica donde coge impulso el concepto de Reputación Corporativa que en Villafañe & Asociados Consultores se define como “el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo –realidad– en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas”.

Esta definición deja claros dos requisitos ineludibles que tienen que darse de forma simultánea para poder hablar de reputación: por un lado, tiene que haber una buena realidad –comportamiento corporativo– y por otro, un reconocimiento de esa realidad por parte de los stakeholders –cumplimiento de expectativas–. Si hay realidad sin reconocimiento será sólo gestión, si hay reconocimiento sin realidad será sólo imagen.

Los conceptos de imagen y reputación están próximos pero son diferentes, mientras la reputación se fundamenta en realidad y reconocimiento, la imagen se basa en percepciones.

La reputación de una organización se genera “haciendo las cosas bien” e impulsando que ese savoir faire sea reconocido. Un error derivado de gestionar la imagen sin tener en cuenta si existe el soporte de la realidad corporativa es pensar que la reputación se consigue sólo mediante comunicación, pero ésta por sí sola no genera reputación. La comunicación es una herramienta para dar a conocer y trasladar las fortalezas reputacionales, transmitir y explicar cómo se cumplen los compromisos y reforzar el reconocimiento de los logros de la organización.

Además, la construcción de la reputación incumbe a todas las áreas de una organización, no sólo a la Dircom, aunque la máxima responsabilidad en la gestión del día a día de la reputación suele recaer en ese departamento.

Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en reputación es su enfoque multistakeholder. La reputación es como un poliedro irregular formado por numerosas caras –en la que cada una se corresponde con un grupo de interés– cuyas superficies son diferentes y vienen determinadas por dos ejes: la importancia de cada grupo de interés para la organización y el grado de satisfacción de ese grupo de interés con la gestión de esa organización. Por tanto, una organización reputada cumple las expectativas de todos sus stakeholders.

Pero, ¿de qué depende la reputación de una organización? Cada organización puede tener unos valores específicos en función de su actividad, su visión y su cultura; pero la mayoría de los monitores que evalúan la reputación utilizan unas variables genéricas comunes a todas las organizaciones. Según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) estas variables genéricas y válidas para gran parte de las empresas son:

  • Resultados económicos financieros
  • Calidad de la oferta comercial
  • Reputación interna
  • Ética y Responsabilidad Corporativa
  • Dimensión internacional de la empresa
  • Innovación

Una organización reputada debe mantener el equilibrio en todos aquellas variables de las que depende su reputación, esto es, no hay buenas organizaciones sólo para trabajar o buenas únicamente por su dimensión internacional, simplemente hay buenas organizaciones, lo que demuestra la importancia del enfoque multistakeholder y de un buen desempeño 3600.

Además, el desiderátum de la buena reputación implica una gestión proactiva y estratégica de la misma que cumpla 4 condiciones:

  1. Definir metas: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser reconocidos. Lo idóneo es involucrar tanto a la Alta Dirección como a directivos de las diferentes áreas que conforman una organización para forjar una gestión de la reputación más participativa y transversal.
  2. Diagnosticar: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.
  3. Gestionar: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación y trabajar sobre la realidad de la organización «poniendo el foco» en aspectos a solucionar en el desempeño.
  4. Comunicar: definir qué hechos, logros, compromisos se debe comunicar, a quién y cuándo, para reforzar aquellos aspectos ya reconocidos entre los stakeholders y poner en valor otros en los que la organización necesita mejorar dicho reconocimiento.

En definitiva, la reputación hay que gestionarla profesionalmente para asegurar que la promesa entregada a los grupos de interés de una organización cumple sus expectativas y coincide con la meta aspiracional establecida por la Alta Dirección. Gestionar la reputación con este enfoque permitirá a la organización ser un actor líder y sólido en el mercado.

Candela Aldao

Candela Aldao

Especialista en: consultoría estratégica// innovación // reputación corporativa // sostenibilidad // evaluación y medición de intangibles// riesgo reputacional // relación con stakeholders// employer branding.

Lo que hace que yo sea yo: mi familia // el compromiso y la atención al detalle // vivir el presente // optimismo //  leer para relajarme // el deseo constante de viajar y conocer // disfrutar del mar y la montaña // pasión por la moda, el diseño y la decoración //

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