Por: María Ruíz

 

Empezaré con la parte más amarga de la reputación de la banca y espero terminar alegrando la lectura a algunos con una serie de pinceladas que nos permitan ver un nuevo enfoque en este sector.

En la última década el sector financiero se convirtió en la bestia negra por ser considerado uno de los principales culpables de una durísima crisis que ha empobrecido a la población y ampliado la brecha social. La crisis agudizó la pérdida de confianza en las empresas, los reguladores, los gobiernos y todas las instituciones en general y reavivó el populismo y los mesianismos por todo el mundo.

Las culpas son de este calibre: rescate de cajas de ahorro que hipotecan al país, agente en la especulación inmobiliaria, irresponsabilidad y corrupción en los consejos de administración, accionistas arruinados, desahucios, cláusulas abusivas, irresponsabilidad comercial generalizada, etc.

Unas entidades han contaminado a otras y todo el sector ha salido mal parado.

Pero la reputación del sector financiero ya era tradicionalmente vulnerable al estar sometida a estereotipos, en ocasiones enraizados históricamente, que se realimentan fácilmente y se convierten en “la realidad” entre el público: beneficios desmedidos, usura, exceso de poder, impotencia del cliente, falta de humanidad, etc.

Además y como consecuencia de la crisis, la sociedad se ha vuelto más exigente y ha elevado las expectativas respecto a lo que considera responsabilidad social corporativa, que ya no se queda solo en mera filantropía.

Según el Trust Barometer 2018 de Edelman, el 64% de la población dice que los CEO deben coger las riendas del cambio en lugar de esperar a que los gobiernos lo impongan. También de media en los 28 países incluidos en el estudio y para todos los sectores, no específicamente el financiero, el 60% opina que los CEO se guían más por la codicia que por el deseo de hacer algo positivo por el mundo.

Ese mismo estudio señala que el sector financiero es el último del ranking desde 2012 en generación de confianza, si bien va recuperándose desde esa fecha, especialmente entre el público mejor informado.

Pero tenemos otros datos más esperanzadores si miramos no el sector en su conjunto, sino a las entidades individuales:

  • 3 de las 10 empresas más reputadas de España son bancos (Santander 3ª, BBVA 4ª y Caixabank 7ª), según MERCO, un monitor que se basa en 38.000 encuestas no solo a población general, que también, sino además a otros stakeholders de las empresas (empleados, universitarios, sindicatos, periodistas, analistas financieros, directivos empresariales, etc.).
  • 2 de las 10 empresas más valoradas en responsabilidad y gobierno corporativo son bancos (Caixabak 4ª y BBVA 6ª) –ranking basado en 3.300 encuestas que incluyen también expertos en RSC (fuente: MERCO).

No cabe duda de que el sector bancario es sistémico por su papel fundamental en el sistema económico: recoge depósitos que se canalizan hacia la financiación empresarial, la financiación de la vivienda y el consumo, la financiación de la deuda de los estados, etc. También es sistémico por su elevadísimo número de empleados, el empleo indirecto que genera, los dividendos e impuestos que aporta y el propio servicio que presta a los ciudadanos, al garantizar la seguridad de sus recursos económicos y la disposición de los mismos de una forma eficiente.

La aportación socio-económica del sector cuenta además con la RSC que realizan las entidades con los beneficios que generan. Solo la Obra Social de la Fundación bancaria La Caixa destina 500 millones de euros al año a ampliar las oportunidades de personas con menos recursos y a la cultura y la investigación, a lo que hay que añadir la propia RSC incluida en el modelo de negocio de Caixabank dirigida a la inclusión financiera, los microcréditos, la formación financiera, la colocación de bonos verdes que impulsen la sostenibilidad, etc.

Los públicos mejor informados reconocen más la labor que realiza el sector, pero en general “la banca” no consigue ganarse la simpatía de la población, en parte porque las consecuencias de la crisis aún viven entre nosotros y la judicialización y la compensación por las malas prácticas aún están en proceso. Pero también en parte por los propios prejuicios que existen sobre el dinero y el sistema financiero (“la banca siempre gana”).

Por todo ello, el sector tiene que hacer un tremendo esfuerzo para que su desempeño y sus buenas prácticas sean impecables y respondan o superen las expectativas crecientes de la sociedad hacia las empresas y sus directivos. Pero también el esfuerzo tiene que ser enorme para comunicar de una manera convincente esa realidad y mejorar el reconocimiento que sus stakeholders tienen del sector en general y de cada entidad en particular. Ambas cosas tiene que ir de la mano para mejorar la reputación. La banca tiene que demostrar lo que devuelve a la sociedad y su papel como impulsor de la actividad económica.

Ha pasado el momento de que los máximos responsables de la banca hablen solo de resultados y solvencia financiera, que traspasando un punto puede interpretarse como exceso de beneficios. Hay que ligar la fortaleza financiera con el impacto social, la calidad e igualdad en el empleo, la innovación, etc. y demostrar la preocupación y proactividad por las nuevas exigencias sociales.

Ahora han surgido nuevos elementos que serán determinantes en la construcción de la reputación en el futuro próximo: la tecnología, la innovación, la economía basada en la posesión de los datos y el uso que se hace de todo ello en beneficio, o no, de los clientes y la sociedad.

Parece que la banca no está entre los sectores asociados con el liderazgo tecnológico, pero esto va a cambiar muy rápidamente. La innovación transformará el modelo tradicional de banca y es además, una gran oportunidad para ella.

Los bancos son gestores de enormes cantidades de datos, conocen cuánto dinero tenemos y, a través de las transacciones, saben qué hacemos con él y dónde estamos. Utilizar esta información de una forma ética y ejemplar y extraer inteligencia de los datos para mejorar y personalizar los productos y servicios a sus clientes será una oportunidad para que la reputación de la banca florezca.

Si los bancos saben utilizar bien la multicanalidad, el big data, el machine learning, el internet de las cosas, etc. podrán tener un papel más relevante, cercano y amable en la vida de los clientes, ayudándoles a tomar mejores decisiones financieras para su presente y su futuro, acompañándoles en las grandes decisiones como la compra de vivienda, la planificación de la educación de los hijos o la jubilación. La tecnología sumada a unos buenos profesionales de banca puede contribuir a mejorar la reputación del sector.

Como se comentó en la sesión sobre banca en la AMEC Summit: no basta con que los bancos digan que no lo volverán a hacer, tienen que decidir lo que quieren ser y hacer en el futuro… Es necesaria una nueva relación con los clientes basada en valores humanos, confianza y diálogo.

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