¿Por qué en muchas compañías su propia marca está olvidada o relegada a un rol puramente institucional? Las marcas de productos y servicios reciben habitualmente el foco de las empresas que las comercializan y dejan en un segundo plano a la propia marca corporativa.

Esta situación se ha visto exacerbada durante la crisis ante la necesidad de promover la facturación; la estrategia de marca se ha limitado a su vertiente puramente promocional, en busca de ventas a corto plazo sin importar las consecuencias a medio largo plazo que tendrán para la marca. Ante los primeros atisbos de recuperación económica en España, cabe preguntarse: ¿cuál es la verdadera importancia de la marca corporativa y por qué es rentable apostar por ella?

En un plano teórico, la concepción de marca ha sido habitualmente mercantilista y, por tanto, asociada a las famosas 4Ps del marketing. Por esta razón, el concepto de marca suele entenderse como aquel signo que diferencia mi producto o servicio del de la competencia, facilitando al cliente la tarea de elegir entre la oferta existente en el mercado. Por otro lado, la marca corporativa ha sido considerada, poco más o menos, como la versión gráfica de una denominación social que había que tener, pero de la que tampoco se esperaba que agregara un gran valor a la compañía. Como mucho, cuando se creía que el logotipo parecía anticuado, se realizaba una actualización de la identidad visual, acompañada por un posicionamiento que en realidad no iba más allá de un texto que no salía nunca del manual de marca o de un párrafo en la web de la compañía.

Esta situación, aunque enunciada de forma simplista, ha imperado tradicionalmente en el mercado español, situación que se ha visto reforzada durante la crisis y que ha sometido a los presupuestos a una dieta rigurosa, centralizando los escasos recursos disponibles para el apoyo a la comercialización del producto o servicio en cuestión.

 La peligrosa espiral de precios

Desde la perspectiva del consumidor, la crisis ha motivado una mayor sensibilidad al precio, y muchos argumentos que esgrimían las marcas de producto se han demostrado insuficientes para defender la cuota de mercado, lo que ha llevado a que las compañías tengan que echar mano de otros elementos para reducir la sangría en ventas.

Muchas compañías han elegido como única estrategia la arriesgada vía de la promoción, entrando en una espiral peligrosa, tanto de reducción de márgenes, como de entrada en una guerra de precios, algo que a medio y largo plazo no beneficia a nadie. Otras, por el contrario, han intentado la defensa, incorporando nuevos atributos y valores al producto procedentes de la marca corporativa.

Ejemplos de esta defensa, basada en la transferencia de valor, se evidencia en mensajes como: “No fabricamos para otras marcas”, de una conocida enseña láctea. También se observa en campañas de producto apoyadas por marcas corporativas que hasta ese momento sólo conocían los profesionales del sector o, incluso, campañas que muestran como principal protagonista la marca de la compañía, arropada por las enseñas de sus productos.

 Transferencia de valor

Esto demuestra que la marca corporativa aporta ciertos atributos que no es capaz de generar la propia marca de producto. Valores, en estos casos, relacionados con la garantía y el respaldo que otorga la empresa al producto en sí mismo y a su marca, y que no necesariamente tienen que ver con el enfoque de responsabilidad corporativa de la compañía, sino con aspectos importantes de la oferta para el consumidor.

Es decir, relativos a lo que en Villafañe & Asociados Consultores denominamos marca reputada, aquella que va más allá de ser una mera promesa, y que de forma efectiva y fehaciente cumple lo prometido. Este tipo de marcas, y su definición, debería ser algo más que superado, pero el comportamiento de compañías y consumidores demuestra que es un campo en el que todavía queda mucho trabajo por hacer.

¿Por qué no se potencia más un recurso propio capaz de aportar ciertos atributos a una marca de producto que por sí misma no puede, ya sea por credibilidad, o bien porque un posicionamiento de producto no puede abarcar innumerables dimensiones? Evidentemente, esta apuesta constituye una oportunidad ya que puede obtenerse una proposición al cliente o consumidor, más atractiva, con recursos ya disponibles, sin incrementar el presupuesto de marketing y fortaleciendo el brand equity de ambas marcas.

Para obtener el resultado esperado no sirve con “sumar” ambas marcas, hacer un único posicionamiento para ellas o preparar una “ensalada” de atributos en la comunicación. Para ello, es necesario desarrollar una estrategia de marca que imbrique los posicionamientos corporativo y de producto, coordinando aquellos aspectos que sirvan de nexo y aquellos que, diferenciando claramente una marca de otra, sean capaces de aportar, tanto a ambas marcas, como a sus stakeholders, no sólo al consumidor, sino también al distribuidor, accionista, medios de comunicación, etc.

Independientemente del modelo de arquitectura de marcas, tanto el posicionamiento como la estrategia de las diferentes enseñas del portfolio deberían estar alineados y apoyados en aquellos aspectos que se consideren necesarios. A su vez, desarrollar sinergias entre ellas y crear valor bidireccional, bien “hacia abajo”, respaldando al producto / servicio, dotándolo de nuevos atributos y permisos, bien “hacia arriba”, mejorando el reconocimiento y percepción de las marcas de unidad de negocio o corporativa. En caso contrario, se corre el riesgo de que la fortaleza de las marcas se diluya, frente a las acometidas de la competencia o al no cumplimiento de las expectativas de los stakeholders. Sólo así la marca corporativa dejaría de ser en muchos casos la cenicienta del portfolio y alcanzar el protagonismo que merece.

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