José María Palomares, subdirector general de Negocio de Mutualidad de la Abogacía y miembro del Consejo Asesor del Instituto de Gobernanza Empresarial

No es casual que en tiempos de crisis aparezca de forma cada vez más frecuente la palabra reputación en las salas de reuniones de los Consejos de Administración y de los Comités de Dirección. Y es que, como dice el refrán, solemos acordarnos de Santa Bárbara cuando truena. El impulso de los reguladores nacionales e internacionales, los distintos ejemplos de graves crisis reputacionales de marcas hasta ahora muy respetadas y el activismo de clientes y empleados, hacen más necesaria que nunca una profesionalización de la gestión de la reputación.

Y atentos a la palabra clave: profesionalización. Ésta implica una gestión integral de la reputación y no solo un enfoque reactivo (normalmente desde los equipos de Comunicación) cuando ya es demasiado tarde y el daño está ya hecho. Se trata, por tanto, que este asunto forme parte de las agendas de los distintos órganos de gobierno y equipos directivos de las empresas e instituciones. Se trata también de hacer un seguimiento consistente de todo el proceso: desde el diagnóstico de los riesgos reputacionales, hasta la construcción de una visión alineada con el propósito de la marca y las expectativas de los stakeholders más relevantes. Y por el camino, por supuesto, la definición de planes de remediación y mejora encaminados a construir una reputación sólida que garantice la sostenibilidad del negocio y la tangibilización del propósito de la marca.

Pero no nos engañemos. Profesionalizar no significa sólo poner en manos de un profesional de la casa y/o de una consultora externa la gestión de la reputación. Significa también generar una cultura corporativa y organizativa que busque la excelencia en esta materia. Por eso es muy importante contar en los máximos órganos de gobierno (Consejos de Administración y Comités de Dirección) con perfiles expertos en este ámbito que tengan la suficiente capacidad de influencia para una correcta toma de decisiones. 

Por último, no pensemos que esto sólo afecta a las grandes organizaciones. En este caso, el tamaño no importa. Todas las marcas están expuestas al escrutinio público y a las demandas de la sociedad y de los stakeholders. Nunca antes como ahora se había evidenciado tanto que vivimos en la Economía de la Reputación, un contexto en el que el consumidor toma sus decisiones de compra y el talento más demandado elige dónde desempeñarse en función de los valores e intangibles de la marca.

Acerca de Villafañe y Asociados Consultores (V&A)

Villafañe y Asociados Consultores (V&A) es la consultora de estrategia pionera en la gestión de la Reputación con indicadores de negocio, que contribuye a mejorar el resultado de empresas e instituciones. Fue fundada en 1998 por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe. Tiene presencia en España, República Dominicana, México, Perú, Chile y Argentina. Sus áreas de actuación en el campo de la reputación son la gestión de liderazgo, reconocimiento, talento, marca, sostenibilidad y buen gobierno.

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