José María Palomares, Director de la Fundación Mutualidad Abogacía.

Ahora más que nunca existe una gran conciencia de la importancia de la reputación de las marcas y las organizaciones. Existen cada vez más estudios que nos recuerdan que una buena reputación aumenta la intención de compra, ayuda a atraer el mejor talento y es la mejor protección ante potenciales crisis de comunicación.

Históricamente han sido los Consejos de Administración, los CEOs y los directores de Comunicación quienes han asumido la responsabilidad en este ámbito, aunque para ser más precisos han sido estos últimos -los responsables de comunicación- quienes se han ocupado de su gestión. Y lo han hecho de la mano de grandes expertos que han profesionalizado dicha gestión aportando evidencias científicas, indicadores, métricas y procedimientos que han permitido que en pocos años hayamos avanzando muchísimo en este ámbito.

Hace ya tiempo además que se ha puesto en evidencia el papel relevante de los empleados en la construcción de la reputación. Desde entonces han surgido multitud de iniciativas que, bajo el paraguas del concepto employee advocacy, ponen el foco en la construcción de confianza y credibilidad de las marcas a través de sus empleados. Y lo hacen porque hay evidencias de que la reputación se basa fundamentalmente en las personas y los comportamientos corporativos.

Es en este punto, el de los comportamientos corporativos, donde está el verdadero reto de la gestión de la reputación corporativa. Es imposible administrarla de una forma sólida, coherente y consistente sin la corresponsabilidad de todas las personas que conforman una empresa, marca o institución. Así, aunque el liderazgo formal en este ámbito recaiga en una persona o área funcional (normalmente el director de Comunicación) es imprescindible la participación activa -y en muchas ocasiones el coliderazgo- de los directores de Recursos Humanos, de Cumplimiento Normativo, de Auditoria Interna, de Tecnología, de Responsabilidad Social Corporativa o de Atención al Cliente, por poner sólo los ejemplos más evidentes.

Si en la gestión de la reputación nos quedamos sólo con la métrica o con los programas de embajadores de marca, habremos dado un paso muy importante, pero nos habremos quedado a mitad de camino. Es imprescindible ir más allá y pasar a la acción. Por ello, la gestión de la reputación corporativa debe estar de forma permanente en la agenda de los Comités de Dirección y ser parte de sus planes estratégicos.

Las organizaciones deben hacer un esfuerzo por convertir el reto de la reputación en objetivos individuales o departamentales que guíen los comportamientos corporativos y personales. Para que esto ocurra es fundamental que los distintos miembros del Comité de Dirección sean conscientes del impacto de la reputación en el negocio y conozcan las herramientas y las métricas que les permitan implantar de forma coordinada los correspondientes planes de acción en sus respectivas áreas. El esfuerzo más importante debe venir, sin duda, de la mano del primer ejecutivo que obviamente tiene la misión de liderar la agenda corporativa y a toda la organización.

José María Palomares es desde junio de 2019 director de la Fundación Mutualidad de la Abogacía. Anteriormente ha ocupado distintas posiciones directivas en compañías como Telefónica, ING o Laureate International Universities. También ha sido presidente de Multinacionales por Marca España y vocal de la Junta Directiva de Dircom. Experto en reputación, asuntos públicos y liderazgo digital, José María es profesor universitario y de escuelas de negocio. En la actualidad imparte clases en el Senior Management Program in Digital Talent de ESIC y en el Master Universitario en Dirección de Comunicación y Asuntos Públicos de la Universidad Europea. Es autor de dos libros sobre habilidades de comunicación en público.

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