La entrevista V&A

¿Por qué las empresas están llamadas a medir su reputación?

La reputación se ha convertido en el activo intangible más estratégico de las compañías, por lo que su gestión se convierte en una práctica fundamental para todas ellas. Una gestión que debe abordarse con un enfoque preventivo, como modo de afrontar situaciones adversas, a veces inevitables, y como gran oportunidad para responder adecuadamente a las expectativas de los stakeholders en un contexto complejo. Por este motivo es importante contar con métricas que permitan tener un control de la evolución y el impacto de las acciones de la organización en su reputación.

¿Cómo se debe medir la reputación?

Con metodología, datos y, sobre todo, análisis crítico. Es decir, es vital contar con un buen sistema de medición reputacional, pero lo es aún más saber interpretar los datos, buscar los porqués y comprobar si los resultados tienen sentido, ya que esto nos ayudará a sacar conclusiones válidas y mejorar nuestro sistema.

En líneas generales, ¿detectas alguna tendencia común que se registra en la relación de las empresas con sus stakeholders?

La relación de los stakeholders va mucho más allá del simple y puntual intercambio de productos o servicios, empieza bastante antes e idealmente para las empresas, no acaba. Esta situación deseada por las compañías conlleva, por otra parte, que todos los procesos que la componen (la cadena de valor) sean evaluados por nuestros grupos de interés. Como en toda relación duradera, cada una de nuestras acciones tendrá impacto en la misma.

Creo que en general se está entendiendo esto. En particular, se observa desde hace años una preocupación creciente en torno a la gestión de la reputación y el papel esencial que todos los stakeholders juegan en ella. Las empresas están buscando cada vez con mayor interés fórmulas y métricas para objetivar con precisión su reputación, es decir, la valoración y percepción de sus stakeholders y cómo impactan sus acciones en ellas. Pero creo que queda mucho por hacer y que la mayoría no cuenta con procesos estructurados e integrados de medición y gestión. En V&A llevamos muchos años desarrollando, mejorando e innovando en metodologías destinadas a ello, como los mapas de riesgos reputacionales, los cuadros de mando de reputación, entre otros.

¿Cuáles son los principales retos de la medición de intangibles? 

El principal reto para las compañías es concienciar a todas las personas que trabajan en ella para conseguir su implicación y colaboración en la gestión de la reputación. Sólo así podremos conformar una visión completa de todos los procesos y actuaciones que construyen una buena reputación y que por tanto crean valor, más allá del económico.

Otro de los grandes retos es precisamente cuantificar el valor económico de la reputación, algo que también estamos trabajando en nuestra firma.

Todo ello servirá para potenciar una cultura de riesgos en toda la empresa y hacerlo creíble. En este sentido, el Consejo y la Alta Dirección deben jugar un papel preponderante.

Carlos Gómez

Carlos Gómez

Especialista en: Intangibles// Reputación corporativa// Riesgos reputacionales // Gestión del liderazgo// Valoración de empresas // Contabilidad // Lean startup // Business Plan  // Bases de datos.

Lo que hace que yo sea yo:  viajar&conocer/ familia&amigos/ una reflexión diaria sobre uno mismo/ escuchar/apreciar la armonía / creer que jamás sabré lo suficiente sobre algo/ aprender de los demás/ la música/ la lectura.