La innovación abarca varias líneas de gestión como la creación de nuevos productos, el desarrollo tecnológico, la búsqueda de nuevos modelos organizativos y el desarrollo de nuevas formas de relación con el cliente. Las compañías son conscientes de que la innovación es un elemento clave en la competitividad y en la continuidad de las organizaciones. Sin embargo no todas integran la comunicación de forma estratégica en este proceso, imprescindible para aportar valor a la marca y los stakeholders.

La innovación, nace de la cultura corporativa y depende de la capacidad del líder para establecer una cultura abierta en la organización. Las compañías innovadoras han sido capaces de formular y ejecutar una estrategia de innovación a través de la alineación entre los distintos departamentos funcionales internos y a través de alianzas con socios externos. Estos flujos han permitido que empresas como Smartbox, Ikea o Amazon hayan innovado en distintas áreas como productos y servicios, en procesos y en modelos de relación y colaboración, respectivamente. Además, han sido capaces de atraer y fidelizar a los cliente, a los mejores socios y los empleados más brillantes.

Un estudio publicado por el profesor del IESE Bruno Cassiman y Stijn Vanormelingen,  “Innovation and Markups: Firm Level Evidence”, demuestra que la innovación de producto tiene un impacto ampliamente positivo en los precios y el aumento de los márgenes. Las empresas que incorporan nuevos diseños o funcionalidades esperan vender sus productos a un precio más elevado. En definitiva, si bien las empresas bajan precios como consecuencia de la mejora de los procesos y la reducción de los costes, esa bajada de precios suele ser algo menor que la de los costes marginales. Los autores observaron que, de media, los márgenes aumentaban un 2,8% tras una innovación de proceso y un 3,9% tras una innovación de producto.

Una forma de enfocar la innovación comienza por el desarrollo de una serie de procesos internos que fomenten la generación continua de ideas. No obstante, contar solo con una visión interna no es suficiente. Si una organización quiere realmente crear y capturar valor a través de la innovación debe adoptar una visión de la innovación más amplia e integrada. Por ello, se debe establecer un enfoque más general incluyendo también a los clientes, proveedores y socios. Ejemplo de ello es la compañía Lego. El grupo juguetero danés, ha obtenido un beneficio récord unos 752 millones de euros al cierre del ejercicio, lo que supone un incremento del 35% respecto al año anterior. Estos resultados positivos están relacionados con la continua innovación de sus productos, comenzando por establecer una relación estrecha de comunicación con sus clientes. Cada verano lanza una encuesta a todos sus consumidores, en las redes sociales,  para que puedan escoger que juguete les gustaría que estuviera disponible en las jugueterías en navidad.

Claves para comunicar la innovación como valor de marca

En este proceso, la comunicación juega un papel relevante en la construcción del posicionamiento de las compañías como empresas innovadoras. Empresas como Apple, Google o Nike presentes en los principales rankings de innovación como The  world´s Most Innovative Companies de FastCompany o el The Most Innovative Companies  de The Boston Consulting Group, son conscientes de ello, y la gestionan de forma estratégica para generar valor de marca y reconocimiento por parte de los stakeholders.

Apple, pone máximo cuidado en la puesta en escena del lanzamiento del nuevo producto y controla de forma eficaz su ciclo de creación. Google, aunque se le relaciona con temas polémicos – publicó un mapa de las principales instalaciones estadounidenses implicadas en el desarrollo de armas nucleares – sus campañas son experienciales, emocionales y además ofrecen la posibilidad de réplica al usuario, lo que le convierte en una de las mejores marcas a la hora de presentar un nuevo producto al mercado. Por su parte Nike, a través de la promoción de productos como las pulseras de silicona de colores, se centra en asociar la marca a valores como la tecnología o la salud.

Una comunicación activa también favorece que las organizaciones innovadoras sean asociadas a otros valores que ayuden a fortalecer el posicionamiento de marca, este es el caso de compañías como: Ferrari (liderazgo), Swatch (diferenciación) Google (Empleabilidad), IBM (talento), Apple (vanguardia),  Coca-Cola (globalización), Ikea (sostenibilidad).

El gasto que las organizaciones destinan a I+D y a comunicación está estrechamente vinculado a los ingresos que generan, a mayores ingresos mayor es la inversión. Sin embargo destaca el caso de Apple por suceder a la inversa. Basó su estrategia en emplear, desde la primera fase del lanzamiento del producto y en paralelo al proceso de innovación, los recursos económicos y de tiempo necesarios para gestionar su comunicación.

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“Lo que no se comunica no existe”  una premisa que hay que tener clara si lo que se persigue es ser reconocida como una compañía innovadora. Por ello, es importante que el director de comunicación esté presente durante todo el proceso de innovación, sólo de esa forma podrá diseñar una estrategia efectiva. Deberá ser el encargado de identificar los nichos de innovación, diseñar la estrategia de comunicación por públicos de interés, escoger los canales más adecuados para hacer llegar el mensaje y saber adaptar el lenguaje técnico a cada stakeholders. No obstante deberá cuidar con máximo detalle la puesta en escena del lanzamiento del producto ya que un error de comunicación en esta fase -como le sucedió a Volvo cuando congregó a 150 periodistas de todo el mundo para presentar el nuevo sistema de prevención de accidentes del S60 y los frenos del coche fallaron – puede echar por tierra la inversión y dañar la imagen de la compañía.

Miren Díaz

Miren Díaz

Especialista en: consultoría estratégica// RSC y gobierno corporativo// medición y monitorización de intangibles// comunicación interna y externa// ofrecer un enfoque integrado en el proyecto// mejorar el reconocimiento corporativo// gestión y relación con stakeholders// reputación corporativa//

Lo que hace que yo sea yo: apasionada de los sabores de la cocina//vivo viajando y observando // una sonrisa // cada canción descubre //  aprendizaje + aprendizaje // aprecio lo diferente de una fotografía// en grupo sumamos // los detalles marcan la diferencia// storydoing

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