El modelo de negocio descentralizado tiene por delante un complejo reto: alinear la reputación del franquiciado y el franquiciador

Verónica Hurtado

La franquicia como modelo de negocio es uno de los esquemas comerciales más difundidos y con mayor expansión a nivel mundial en los últimos tiempos. Solo en España, el número de empresas que ha expandido su concepto de negocio mediante el modelo de franquicia en el 2017 es un 2% más que el año anterior y un 26,2% más que durante la crisis económica de 2008, según los datos de la Guía de Franquicias de España, editada por la consultora Barbadillo y Asociados.

Esta tendencia creciente se debe a que la franquicia, como estructura empresarial híbrida, presenta ventajas tanto para el emprendedor como para el propio franquiciador. Permite un rápido crecimiento, una disminución de riegos comerciales y financieros, el acceso a economías de escala y a una experiencia y know-how de un negocio acreditado. Además, el franquiciado se beneficia de una formación y capacitación inicial y, sobre todo, abre un negocio que hereda la reputación de la empresa master.

A cambio de estas ventajas, la franquicia recibe un canon como pago de derechos de entrada y royalties. El valor de este canon viene influido, entre otros por factores, por el valor de su de reputación. Cuanto más reputada es la franquicia, mayor será el canon de entrada.

En Villafañe & Asociados entendemos la reputación de una compañía como el reconocimiento que los grupos de interés hacen de su comportamiento y de la satisfacción de sus expectativas de acuerdo a los compromisos adquiridos. La reputación de la empresa tradicional se representa como un sistema centralizado en el que los valores reputacionales son gestionados y controlados, en la mayoría de los casos, desde el núcleo de la corporación.

“Gestionar la reputación de un negocio segregado se convierte en una tarea compleja ” 

Sin embargo, las variables reputacionales de la empresa franquiciada se tornan, más que nunca, multidimensionales. La reputación interna debe hacer frente a un altísimo índice de rotación del personal y a unos empleados, por lo general, “poco fieles”. Los resultados económicos están atomizados por el modelo de negocio, se necesitan procedimientos que permitan crear pautas de comportamiento estandarizado de las actividades, la excelencia comercial debe mantener la homogeneidad entre franquicias con productos adaptados, en ocasiones, a la zona geográfica donde se establece la franquicia. Además, existe una falta de regulación en este modelo de negocio. Gestionar la esencia de lo que eres cuando tu negocio está segregado en diferentes nodos o franquicias se vuelve complicado.

Para conseguir el éxito reputacional, es necesario que tanto el franquiciado como el franquiciador se involucren a partes iguales para mantener los estándares de excelencia comercial y de servicio. Ambas partes tienen que velar por mantener buenas políticas de talento, generar beneficios económicos, poner en común sus inquietudes de RSC y sostenibilidad y contribuir a la innovación en el negocio.

No es tarea fácil. En los medios de comunicación se han hecho célebres casos de establecimientos franquiciados en mal estado de limpieza o con los estándares de calidad deficiente que por haber sido compartidos en las redes sociales y ‘viralizados’ han afectado a la reputación de la franquicia como sistema.

La buena reputación del sistema de franquicias pasa por evaluar y gestionar de forma integral y proactiva toda la red de establecimientos. En Villafañe y Asociados aconsejamos a nuestros clientes elaborar un Plan de Reputación, que integre, en primer lugar, un Diagnóstico que permita conocer el estado actual de la reputación de la compañía y su reconocimiento entre los públicos claves identificados. Según los hallazgos encontrados en ese primer análisis, es necesario redactar un Compromiso de Marca, que incluya aquellos compromisos que cumplen con las expectativas de los stakeholders más relevantes y ayudan a fortalecer la relación entre ambos. Otra pieza clave es establecer un Plan de notoriedad y posicionamiento reputacional de la empresa que ayude a implementar el protocolo de actuación para la puesta en marcha de los compromisos.

Gestionar un plan de reputación riguroso y cohesionado es clave para garantizar el éxito de las franquicias.

 

 

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