La entrevista V&A

El pasado 26 de noviembre se celebró el ‘Foro de Fundaciones y sociedad civil Demos 2018’, organizado por la Asociación Española de Fundaciones (AEF). Justo Villafañe y María Ruiz Pacheco, presidente y directora de Villafañe & Asociados, protagonizaron junto a Pedro Tomey, director general de la Fundación Aon, la mesa redonda ‘Ser bueno y parecerlo’, en la que analizaron los retos reputacionales más relevantes de las fundaciones españolas. Hemos entrevistado a María Ruiz Pacheco para que nos comente algunos de los temas abordados en la charla

P. En tu intervención, señalaste que el fenómeno de las fake news es una importante amenaza reputacional de las organizaciones. ¿Consideras que también está afectando a las fundaciones?

R. Por supuesto. También para una fundación y para cualquiera en el tercer sector. Las fake news pueden llegar a ser un verdadero problema en este momento para empresas e instituciones de todo tipo pero también lo pueden ser para individuos: un político, una celebrity, un directivo o un adolescente que estudia en el instituto. En este sentido, toda la sociedad sale perdiendo porque la falsedad y el sensacionalismo tienen eco.

Contar mentiras o medias verdades para dañar la reputación de un individuo o institución ha sido una herramienta habitual a lo largo de la historia para generar animadversión colectiva y manipular la opinión pública. La diferencia es que actualmente vivimos en un mundo hiperconectado en el que la difusión de las fake news es exponencial por el efecto red.

Curiosamente, ahora el nivel de formación de la población y su  acceso a la información son muy superiores al que había en cualquier otro momento de la historia, pero no impera el interés por contrastar y buscar la verdad y sí por difundir lo más rápidamente posible cualquier cosa que apoye nuestros intereses o ideología, o fastidie a nuestro enemigo real o inventado.

Por otro lado, muchas veces las fake news son un arma de campañas orquestadas y nada casuales. Es un fenómeno para el que todavía no hay controles ni sanciones eficaces.

 

P. ¿Qué puede hacer una fundación para paliar los efectos de las noticias falsas?

R. Cuando las cosas están desbocadas en muy difícil controlarlas. Es fundamental prevenir que sucedan las fake news.

Para simplificar, podríamos identificar tres tipos de escenarios en que podrían generarse fake news:

  1. Existe ya una crisis con una causa real por una mala actuación de la fundación.
  2. Hay un contexto de contaminación por una mala actuación de otras fundaciones.
  3. Aparentemente no pasaba nada y surge una fake news sin base real.

En el primer caso, si existe una crisis basada en un mal comportamiento, las fake news vendrían a cargar las tintas y su credibilidad y difusión estarían bastante aseguradas. Los desmentidos y explicaciones por nuestra parte no caerían en un entorno receptivo.

Lógicamente, lo primero que tiene que hacer la fundación es evitar que se produzcan malas prácticas. Por ello, el buen gobierno, los códigos éticos y el control son fundamentales.

Hay que tener en cuenta que muchas veces se es condescendiente o se hace la vista gorda a comportamientos que de pronto se destapan o denuncian y se convierten en un incendio. Los conocidísimos casos del movimiento #MeToo o las tarjetas black, son buenos ejemplos de un cambio del nivel de tolerancia a viejas malas prácticas que se convierten en un escándalo.

En cuanto al caso 2, las crisis por contaminación se previenen o minimizan con transparencia y una buena trayectoria de gestión de la reputación y la comunicación que permitan singularizarse y evitar que te arrojen al saco común por asimilación.

En un caldo de cultivo de escándalos continuos y desconfianza, la caza de brujas se convierte en un deporte y cualquier cosa que resulte verosímil no se comprueba y se usa como una evidencia, una prueba, que reafirma el estado de opinión.

En el tercer caso, si la fake news es el origen de la crisis, hay que tener muy en cuenta que vivimos en un contexto de falta de confianza en todo tipo de instituciones: políticas, religiosas, judiciales, empresariales, etc. Pero si nuestra fundación tiene buena reputación, será más difícil que este escenario se produzca y será mucho más fácil que, de producirse, los medios, las redes sociales y nuestros stakeholders en general quieran escuchar nuestra versión y defendernos.

“Debemos poner cortafuegos para que el incendio no se extienda y las fake news queden aisladas”

P. ¿Podrías darnos algunas claves concretas de actuación en caso de fake news?

R. Lo primero sería identificar el origen de las fake news. ¿Se trata de alguien sin mala intención que está equivocado (no suele ser el caso), de un troll que ataca a diestro y siniestro por afán de popularidad, o de un hater, es decir, de un individuo o un grupo organizado que nos odia y va directamente contra nosotros por ideología o intereses de cualquier tipo?

El siguiente paso es hacer el diagnóstico de la gravedad de la crisis, que podemos determinar por la capacidad de influencia del núcleo que origina las fake news y los colectivos sobre los que influye. El Social Network Analytic es esencial para esto.

Después debemos poner cortafuegos para que el incendio no se extienda y la fake news quede aislada. Es esencial contar con canales de comunicación abiertos con nuestros stakeholders para demostrar con agilidad que se trata de noticias falsas. Si conseguimos que medios de comunicación y otros líderes de opinión no recojan la fake news y si ya se ha difundido la denuncien y salgan en nuestra defensa, habremos conseguido un buen aliado.

Otros stakeholderes fundamentales son nuestros seguidores en las redes sociales, nuestros voluntarios y empleados o la administración. Tenemos que proporcionarles argumentos potentes para que nos apoyen.

Una buena reputación previa, una gestión de crisis acertada y una buena comunicación antes durante y después de la crisis sirven para disminuir el ensañamiento  y favorecen la resiliencia, es decir, la facilidad de recuperación después de la crisis.

 

P. Afirmas que vivimos en un contexto de desconfianza general hacia las organizaciones. ¿Qué debe hacer, a tu juicio, una fundación para mejorar su reconocimiento en ese sentido?

R. Afortunadamente, las fundaciones inspiran más confianza que otras instituciones, pero también generan ciertos recelos. Por ejemplo, ¿cuántos de los fondos llegan al beneficiario y cuantos consume internamente la fundación?; ¿hay intereses ocultos, fiscales o de cualquier otro tipo?; en el caso de las fundaciones empresariales, ¿son un instrumento más de marketing corporativo?; etc.

La transparencia es fundamental para generar confianza. Un estudio de SigmaDos encargado por la Asociación Española de Fundaciones señala que el 56% de la población considera que las fundaciones desarrollan su labor con poca o ninguna transparencia.

Para ser transparente, primero hay que querer serlo y después saber comunicar adecuadamente aquello que es relevante para cada stakeholder. A veces las organizaciones ocultan su falta de transparencia tras largas memorias que saben que nadie leerá.

No se puede comunicar de la misma manera al Protectorado que a nuestros seguidores en redes sociales, por ejemplo. Un largo informe de auditoría está claro que tampoco será el soporte adecuado para ser transparente con los beneficiarios, aunque sí puede serlo para otros stakeholders a quienes tenemos que rendir cuentas.

Además de ser sincero, hay que demostrar y convencer. La Fundación Lealtad y la Fundación Compromiso y Transparencia, entre otros, han definido principios de transparencia muy claros y útiles para el sector.

Cualquier organización que no tenga nada que ocultar puede utilizar la transparencia a su favor. Antes comunicar era caro, pero hoy gracias a internet es mucho más fácil comunicarse con la comunidad.

 

P. ¿Cuál sería la principal recomendación que harías a una fundación que busca mejorar su reputación?

R. Es difícil escoger una, porque hay muchos tipos de fundaciones, tanto por tamaño como por propósito. Pero si solo puedo decir una, les recomendaría que demuestren su impacto positivo para la sociedad.

En la mayoría de los casos, el propósito de las fundaciones las legitima; se valora la buena intención. Pero con la buena intención no es suficiente, no puede uno parapetarse detrás de eso. Para conseguir buena reputación, y por tanto fondos y respaldo, tiene que demostrar que la buena intención desemboca en buenos resultados, en algo significativamente positivo para la sociedad.

La reputación en el caso de las fundaciones vendrá de tener un propósito auténtico y oportuno, estar bien gestionadas, ser eficientes y tener impacto real y demostrable.

Entrevista realizada por Santiago Doménech