La sostenibilidad, orientada por su propósito social, es hoy uno de los intangibles esenciales para el desempeño de una empresa

Lissette Horta González

¿Cuál es tu propósito en la vida? ¿Hacia dónde quieres llegar? ¿Dónde te ves dentro de cinco, diez años? Seguramente a estas y otras cuestiones nos hemos tenido que enfrentar ante amigos, familiares, o, incluso, en una entrevista de trabajo. Es evidente que las personas buscamos objetivos ambiciosos de mayor calado que los cotidianos que solemos afrontar a corto plazo. Motivaciones que nos ayudan a crecer personal y profesionalmente y que impulsan nuestro desarrollo.

Al igual que sucede con las personas, las empresas también necesitan definir en sus objetivos un propósito que les permita enfocar su trabajo y les ayude a crecer, progresar y lograr el reconocimiento y la aprobación de sus grupos de interés clave.

Muchos pensarán que este propósito está claro y que se resume en dos palabras: ganar dinero. Este propósito que parecía incuestionable hace unas décadas, hoy ha perdido fuerza. Dicha máxima fue el motor de la revolución industrial, cuando la relación que se establecía entre empresa y sociedad era una relación básica, fundamentada principalmente en el valor funcional del producto o servicio. Por aquel entonces, la aportación que la sociedad le exigía a las empresas se limitaba –en esencia- a la creación de empleo y al beneficio económico. Hoy las cosas han cambiado. La sociedad ya ha asumido que los intereses de las empresas se extienden más allá de operaciones de índole económica.

Vivimos en una sociedad cada vez más informada, interactiva y dialogante gracias a la accesibilidad de la información y a las redes sociales, tal y como explica Roberto Parrilla en su artículo ‘Futuro de la RSC‘. Este fenómeno ha promovido la configuración de una sociedad más consciente de las problemáticas sociales, más crítica con las acciones poco éticas o poco transparentes, más desconfiada con las declaraciones sin fundamento, menos permisiva con las más malas prácticas y más exigente consigo misma y con las empresas. En este sentido, se les reclama a las compañías una mayor implicación en la búsqueda de soluciones a gran escala.

“La implicación de las empresas en cuestiones sociales o medioambientales está redefiniendo su relación con los stakeholders”

Los roles de la empresa y la sociedad se han transformado y también lo ha hecho la relación que se establece entre ambas. Más allá de la funcionalidad, ahora la relación se constituye a través de aspectos emocionales e intangibles que, a su vez, se sustenten en compromisos y hechos que demuestren la implicación de las compañías en la resolución de problemas sociales, ambientales o económicos. Si bien estas demandas estaban antes en manos de los gobiernos y entidades públicas, la pérdida de confianza que la sociedad ha manifestado hacia las instituciones (el 71 % de la población global desconfía de ellas según el Barómetro de Edelman 2018) ha hecho que la solución de los problemas mundiales se traslade al ámbito empresarial. De hecho, el propio estudio de Edelman afirma que el 64% de la población mundial cree que las compañías y sus líderes son las que deben asumir el rol, de forma proactiva y ¿sin que medie la obligatoriedad, de liderar el cambio y el progreso social?.

Todas estas nuevas necesidades y demandas redefinen también las relaciones de la empresa con todos sus stakeholders. Los accionistas, por ejemplo, tienen en cuenta cada vez más criterios ESG para invertir en las compañías ya que consideran que trabajar sobre estos aspectos, además de ser positivo para la cuenta de resultados, permite reducir el gasto y limita los riesgos. Los empleados, por su parte, más que una elevada retribución, buscan compañías coherentes con sus principios, que sean inspiradoras e impulsen el cambio. Y los clientes, otro de los stakeholders vitales de las compañías, exigen marcas auténticas, responsables y transparentes; un requerimiento que trasladan tanto a las marcas comerciales como a las marcas corporativas. Según el II Estudio de Marcas con Valores, el 64% de los clientes necesitan que la marca fundamente su propósito con hechos reales para decidirse a apostar y confiar en ella.

Definir el propósito social se convierte, por tanto, en un elemento imprescindible para la supervivencia de las compañías. Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), aprobados por las Naciones Unidas para involucrar al sector empresarial en los principales retos a los que se enfrenta el planeta, son una excelente fuente de inspiración para encontrar esta misión social. No obstante, más allá del altruismo y la filantropía, el propósito solo será creíble y se podrá desarrollar si la compañía es capaz de integrarlo en su modelo negocio, en su estrategia corporativa y en su cultura empresarial.

 

Cuadro los 17 objetivos de desarrollo sostenible (UN.ORG-Sustainable Development)

 

Una vez definido este objetivo, que precisa de un ejercicio profundo en el que se impliquen fundamentalmente los altos directivos, será necesario desarrollar una estrategia acertada que permita demostrar con hechos y comportamientos la apuesta de la compañía porque, si solo se queda en la declaración, este propósito social ‘corporativo’ no será validado por sus grupos de interés y, en consecuencia, no se convertirá en el catalizador de la confianza que se espera para lograr el éxito, convertirse en una marca-compañía auténtica y, en consecuencia, en una marca-empresa reputada.

Lissette Horta

Lissette Horta

Especialista en: Responsabilidad corporativa // Comunicación estratégica // Gestión del reconocimiento // Relación con stakeholders // Inteligencia reputacional // Análisis cualitativo y cuantitativo.

Lo que hace que yo sea yo: aprender y desaprender con mi hija/ mi familia/ viajar y descubrir culturas/ momentos con amigos/ series de sofá/ el step y el body combat/ desconectar haciendo manualidades y puzles/ la pintura y fotografía/ sumergirme en novelas históricas y de brujas/ los gatos y las mariposas.

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