La automoción es una de las industrias que más invierte en gestión de marca al tiempo que se expone a extraordinarios desafíos reputacionales

Verónica Hurtado, consultora de VILLAFAÑE & ASOCIADOS

El sector de la automoción pisa el acelerador para hacer frente a los diversos retos reputacionales a los que se enfrenta.  El diéselgate, el anuncio de recortes en la plantilla de varias compañías productoras, la inminente irrupción de marcas chinas lowcost de vehículos eléctricos que prevén transformar el mercado europeo, las altas exigencias de seguridad en sus productos, la coartada medioambiental con durísimas normativas de emisiones son solo unas muestras de las dificultades que está experimentado el sector y que vaticinan un profundo cambio en la dinámica del mercado.

El sector está viviendo una carrera a contrarreloj para enfrentarse  a este profundo cambio originado por el dinamismo del mercado, la revolución tecnología y la firme apuesta por el medioambiente. Por simplificar, podríamos afirmar que las empresas automovilísticas se exponen a retos como estos:

  • La aprobación de normativas de emisiones de gases contaminantes, cada vez más rígidas.
  • La respuesta a necesidades de clientes cada vez más exigentes, y el cambio de mentalidad de los mismos hacia nuevas fórmulas de movilidad urbana.
  • La gestión del dinámico modelo productivo que obliga a los fabricantes a ser  primeros en captación de modelos, piezas y componentes más novedosos.
  • La captación de talento especializado, flexible y con capacidad de vaticinar tendencias.

En este contexto, nos preguntamos qué características definen la reputación del sector de la automoción y cómo pueden mejorar la misma.

Particularidades de la reputación del sector de la automoción

El sector destina grandes esfuerzos a cuidar especialmente el reconocimiento de un stakeholder concreto: el cliente. Las marcas automovilísticas están empeñadas en hacer que sus clientes evolucionen de meros consumidores a entregados fans, y lo hacen, por otro lado, esforzándose en sacar a la venta nuevos productos cada vez más evolucionados y, por otro, inventando nuevas formas de acercamiento y fidelización del cliente a través de su atención al servicio.

Este notable cortejo que prestan las compañías automovilísticas a los compradores lo ilustra claramente Hyundai. La empresa surcoreana posee un logotipo que representa el apretón de manos entre vendedor y cliente tras el cierre de una compra.

Sin embargo, la reputación de una compañía no puede –o no debe- girar en torno a un único stakeholder. Para el sector automoción existen otros públicos que, si bien no son tan directamente relevantes para el buen estado de sus cuentas de resultados a corto plazo, sí son relevantes para la sostenibilidad de su negocio y la creación de valor de sus compañías a largo plazo. Por supuesto, estos públicos son, en general, considerados por las marcas, pero no se les suele conceder el peso que reclama el sector. Estos son algunos públicos a los que nos referimos:

  • Redes de concesionarios. Se les premia por el cumplimiento de objetivos de venta pero no se refuerza el compromiso real y su identificación con las marcas. Estas, con un conocimiento experto y de primera mano de las necesidades y motivaciones del consumidor están deseando ser escuchadas y tenidas en cuenta por las marcas fabricantes más allá que el volumen de negocio que generan.
  • Los proveedores y fabricantes. Abren sus redes comerciales con la competencia y otros sectores de movilidad y micro-movilidad muchas veces se estiman por costes sin considerar otros aspectos como, por ejemplo, su conciencia ecológica.
  • Los medios de comunicación e influencers. También actúan como prescriptores de sus marcas
  • Empleados y jóvenes talentos que entran con nuevos conocimientos para  desarrollar soluciones tecnológicas disruptivas.

El abandono de la gestión de la reputación de la compañía en términos generales y transversales, teniendo en cuenta todos los públicos meta del negocio –y no solo el cuidado del producto y el consumidor final– puede poner en jaque la reputación de una compañía.  

En definitiva, el sector de la automoción está llamado a gestionar su reputación, mediante un plan que contemple nuevos actores y nuevos factores si quieren adaptar su velocidad a  los nuevos tiempos.

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