Una empresa está perdiendo valor cuando registra una buena realidad corporativa y no es reconocida por ello

Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados

En la Teoría de la Reputación se denomina ‘efecto Van Gogh’ a la pérdida de valor económico de una empresa cuando no revaloriza su reputación. La explicación es sencilla: la reputación corporativa es un binomio cuyo primer elemento es la realidad empresarial, su desempeño con sus principales stakeholders y, el segundo, el reconocimiento que éstos hacen de la realidad y el desempeño de una empresa en función de la satisfacción de sus expectativas. Si ésta es buena pero no es reconocida por clientes, empleados, inversores… no va a empeorar por ello –seguirá teniendo un buen desempeño, seguirá siendo una buena empresa—pero no generará el valor económico que le proporciona la reputación en forma de mayor vinculación con clientes; más compromiso de los empleados; más atractivo para inversores; mejor relación con los reguladores; menor pérdida de valor en caso de crisis y, quizá lo más importante, un liderazgo corporativo que hasta ahora siempre se basaba en el tamaño de la empresa y en su capitalización o patrimonio pero que, en la actualidad, una empresa es líder cuando, teniendo una masa crítica suficiente, es la preferida para comprar, trabajar, invertir y tenerla en nuestra comunidad.

Los recursos intangibles de las empresas son, según múltiples evidencias empíricas recientes, los que mayor valor añaden a las compañías. Según Teresa de Lemus, la duodécima edición del Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) de Brand Finance revela que el 52 % del valor empresarial mundial es intangible y que casi el 80 % está totalmente oculto. El valor de la reputación y el de otros intangibles no puede figurar en libros porque no lo autorizan determinadas normas contables nacionales, pero desde la adopción y generalización de la Normas Internacionales de Información Financiera, IFRS en inglés, a la que se han sumado casi un centenar de países y los defensores del reporting del valor razonable de las empresas–entre los que me cuento—que consideran que el balance financiero de una empresa debe incluir todos sus activos tangibles e intangibles.

En consecuencia, si cada vez parece haber menos dudas sobre el valor potencial de la reputación y los intangibles empresariales. ¿qué deben hacer las empresas para evitar el efecto Van Gogh?: simplemente gestionar profesionalmente su reputación y hacerlo de manera alineada con su estrategia de negocio. La ausencia de esta gestión es lo único que separa a Chile de un país como España, aunque sus fortalezas y debilidades de los seis valores canónicos de reputación son ya muy similares según Merco 2018.

Artículo publicado en el diario El Mercurio el 21 de noviembre de 2018.

 

CUADRO FORTALEZAS Y DEBILIDADES CHILE vs ESPAÑA

Chile, además, tiene a su favor el valor intangible como país, que también impregna a su tejido empresarial porque, según la edición de 2018 del Latinobarómetro, es el único país de la región en el que la situación económica es percibida como positiva y, según la misma fuente, también ocupa la primera posición en la satisfacción por su economía.

En un mundo tan globalizado como en el que vivimos dos de los fundamentos más sólidos de cualquier economía nacional son su riqueza en materias primas y la competitividad de su tejido empresarial. Los países con empresas más competitivas suelen ser –si no obtienen ese plus de competitividad a través de los costes de producción—aquellos cuyas empresas son capaces de añadir valor a esa producción y obtener una ventaja competitiva que les permite penetrar en cualquier mercado, eso sí, sin olvidar –en línea con el pensamiento económico de Douglas North—que una empresa no es una caja negra entendida como un input de factores productivos y un output de productos o servicios, sino una institución económica en la que micro y macroeconómicamente resulta imprescindible la confianza y la transparencia, dos términos muy próximos al de reputación.

 

Justo Villafañe

Justo Villafañe

Cuenta con una amplia trayectoria asesorando a compañías e instituciones líderes en sus respectivos sectores y países; una actividad que compagina con su labor como catedrático de la Universidad Complutense de Madrid en la que es profesor de reputación corporativa.

Además, es director del Anuario sobre Comunicación Empresarial y la Gestión de Intangibles en España y Latinoamérica, y autor de diversos libros sobre reputación corporativa e intangibles empresariales, referentes a nivel internacional en los ámbitos académico y empresarial.

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