Por: Emma Mateos

 

Una combinación a partes iguales de excelencia en el desempeño e ingenio para comunicar.

Los CEOs del mundo dicen necesitar mejorar la confianza de sus organizaciones en los próximos 3 años frente a sus grupos de interés para asumir el desafío de gestionar sus organizaciones en un mundo tan incierto como el de hoy. Así lo demuestran los resultados de la cuarta edición de la encuesta recientemente publicada: Global CEO Outlook 2018, realizada por KPMG y en la que se revela el estado de opinión sobre el negocio y la economía global de 1.300 CEOs de diversas industrias en 11 países distintos.

Bill Thomas, Presidente de KPMG International, comentaba en su presentación: “Los CEOs con los que converso reconocen que la incertidumbre geopolítica, la disrupción y las amenazas cibernéticas son la nueva normalidad”.

Los CEOs desempeñan un papel fundamental para que sus empresas se centren en el cliente del mañana y para aprovechar cada oportunidad de crecimiento. En este sentido, cuatro de cada diez, según el estudio mencionado, (el 38% a nivel global, 43% en América Latina) afirman que deben modificar la percepción de su negocio para satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones.

En este contexto de incertidumbre y también de saturación de información, las compañías e instituciones necesitan averiguar cómo construir una reputación creíble y estable que les permita ser fuertes ante las continuas disrupciones.

En V&A, creemos que en éste entorno de incertidumbre, los dos factores que juegan un papel clave en la creación de confianza son: el desempeño y la comunicación.

Cada día es más importante que organizaciones hagan lo que dicen que van a hacer y cuenten lo que hacen de forma que sus públicos lo reciban y comprendan, es decir, que la comunicación esté adaptada al lenguaje, canal y nivel de comunicación de cada stakeholder. 

Dado que tan importante es la excelencia en el desempeño (realidad) para influir en las percepciones de los grupos de interés, como la excelencia en la comunicación para conseguir que ese buen desempeño sea reconocido y se convierta en admiración y confianza, sugiero echar un vistazo a cómo lo hacen los mejores en comunicación corporativa: Mark Spencer, Smith Field o Novo Nordisk galardonados con los premios CR Reporting Awards 2017 para tomar de ejemplo o inspiración.

Desde la perspectiva del desempeño, nuestra mejor sugerencia para mejorarla es la medición de los intangibles empresariales, con independencia del propósito o tamaño de la organización de que se trate. Ya lo decía Peter Drucker, “lo que se mide, es posible mejorarlo”, por ello, insistimos tanto en la creación del cuadro de mando de reputación para medir la evolución de las dimensiones que afectan a la misma y objetivan su gestión, poco abierta a opiniones personalistas o puntuales.

Pero parece claro, que los aspectos que afectan más a la generación de confianza en las empresas es el trabajo que realizan relacionado con la RSC, como son la ciudadanía corporativa, el buen gobierno y calidad del entorno laboral. Según el estudio de RepTrak®  España 2017, el índice de confianza es mayor en aquellas compañías que se consideran más responsables, según este mismo informe, un 43,5 % del peso de la reputación —un 40,9 % a escala global— está relacionado estos aspectos. También, lo recogen así las investigaciones de GlobeScan en los que se apunta a la responsabilidad y la integridad como la principal palanca de construcción de confianza.

Índice Reputacional de Buen Gobierno (IRBG)

En V&A, creamos en 2012 el Índice Reputacional de Buen Gobierno (IRBG) con un fin, responder a la necesidad de valorar adecuadamente la importancia que tiene la gobernanza en la reputación corporativa, infravalorada con relación a otras variables como la calidad de la oferta o los resultados económicos financieros.

Este índice, con base 1000, está compuesto por 37 indicadores distribuidos entre nueve variables ponderadas por expertos en buen gobierno en función de su relevancia. Tres dimensiones acaparan el 61% del peso total del índice: la composición del Consejo de Administración, su funcionamiento y las medidas de autorregulación y de gestión de la RSC con las que cuente la empresa.

 

 

Asumir el desafío de liderar una organización en un mundo incierto pasa hoy por tomar conciencia de que los intangibles poseen un valor igual e incluso superior para las empresas que los activos tangibles. Desde estas líneas, animamos a utilizar las herramientas disponibles para ello.

Emma Mateos

Emma Mateos

Especialista en: descubrir lo que hace diferente a una Marca // estrategia y desarrollo de Marca //  marketing y comunicación digital // gestión del reconocimiento  // innovación de producto // experiencia de usuario // gobierno corporativo //

Lo que hace que yo sea yo:  naturaleza pura // montaña // innovación, diseño, arquitectura // jazz y yoga // tecnología // familia // equipo // los desafíos profesionales.

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