Estamos ante uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta la comunicación empresarial: aflorar el valor de los activos intangibles.

Es frecuente encontrarse con afirmaciones de que la reputación es el activo más importante que tiene una organización. Bien es cierto que la reputación no es propiedad de la misma, sino que es concedida por los stakeholders. Es decir, es algo que se tiene en préstamo y cuya valoración fluctúa en función de la opinión que tengan personas no directamente implicadas en la gestión directa de la organización, con la excepción de los empleados.  

En cualquier caso, si aceptásemos que es un activo, la reputación ha de verse reflejada en el balance de la compañía. De hecho, lo está, aunque de forma indirecta a través del fondo de comercio o goodwill, cuyos elementos más importantes son la marca y la reputación. Según el Plan General Contable, el fondo de comercio se define como “el exceso, en la fecha de adquisición, del coste de la combinación de negocios sobre el correspondiente valor de los activos identificables adquiridos menos el de los pasivos asumidos”. El fondo de comercio solamente se reconoce en caso de que haya sido adquirido a título oneroso y corresponda a los beneficios económicos futuros procedentes de activos que no han podido ser identificados individualmente y reconocidos por separado. Dicho de otra forma, el fondo de comercio atesora el efecto de los buenos comportamientos de la empresa en el pasado y proyecta su valor hacia el futuro. 

En términos financieros, en tanto que parte del goodwill, la reputación suma al valor de la empresa por encima del atribuido a los activos tangibles. Entramos, pues, en el territorio de los activos intangibles, que son aquellos “no monetarios, sin apariencia física”, pero “susceptibles de valoración económica”, según el Plan General Contable. Para que un activo sea calificado como intangible ha de cumplir con tres requisitos: el primero es la definición de bien o activo (aquellos elementos controlados por tu empresa); el segundo es el criterio de reconocimiento, lo que significa que tiene que dar algún beneficio; y el tercero es el de identificación, es decir, que se pueda vender o ser utilizado por la propia empresa para un determinado propósito. 

Según el último Global Intangible Finance Tracker de la firma Brand Finance, el valor global de los intangibles alcanzó en 2018 los 57,3 billones de dólares. Esta cifra representa el 52 % del valor de todas las empresas que mundialmente cotizan en bolsa. Sin embargo, el estudio desvela que el 76 % del valor intangible global (43,7 billones) sigue sin contabilizarse en los balances financieros. Además, los activos ocultos crecen cinco veces más rápido que los declarados. En el caso de España, los intangibles representan un 36 % del valor total de la empresa, una cifra inferior a la media global que señala una mayor dependencia de los activos tangibles.  

Estamos ante uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta la comunicación empresarial: aflorar el valor de los activos intangibles. En consecuencia, cuando los comunicadores aceptamos el desafío de gestionar la reputación de una organización debemos hacerlo desde una perspectiva integral, pero sobre todo atendiendo al impacto financiero que podemos generar. Esta orientación nos permitirá pasar del lado de los cuentos (percepción que aún persiste entre muchos ejecutivos) al de las cuentas.  

De lo anterior se deriva que el responsable de comunicación de una organización debe fortalecer sus conocimientos financieros para estar a la altura del debate entre activos tangibles e intangibles. ¡Qué razón tenía mi padre cuando al decirle que quería estudiar periodismo me dijo: “Hijo, estudiarás lo que tú quieras, pero por ciencias”

La comunicación es una profesión de letras que debe girar hacia las ciencias, cuando menos hacia la ciencia del management. 

José Manuel Velasco

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