La primera mitad del año ha estado marcada por varias crisis reputacionales de diversa naturaleza. A continuación repasamos algunos casos significativos de empresas y comprobamos qué están haciendo para mitigar los efectos.

Ana Paulina Valencia, consultora de Villafañe & Asociados

Huawei

¿Qué pasó? Después de que Donald Trump incluyera Huawei en una lista de marcas que, a su juicio, suponían una amenaza para la seguridad de Estados Unidos, Google optó por romper lazos con la compañía china, al usar el sistema operativo Android, desarrollado por Google. Esto dejó en vilo a los millones de usuarios de móviles de la marca.

¿Qué repercusiones tuvo? El caso sigue arrastrando consecuencias. En España, por mencionar un país, las ventas de smartphones de la marca cayeron cerca de un 30% y empresas como Vodafone cancelaron sus pedidos.

¿Cómo respondió la empresa? La marca ha ofrecido firmar un “acuerdo de no espionaje” con Estados Unidos, pero a la vez se ha comenzado a enfocar en transferir sus operaciones a mercados como Rusia, donde desarrollará la tecnología 5G.  

¿Qué nos enseña? Las crisis pueden venir de los sitios menos esperados, y contar con un plan de gestión de riesgos basada en la prevención, es esencial para minimizar sus efectos.

Boeing

¿Qué pasó? Dos aeronaves Boeing 737 MAX se estrellaron con pocos meses de diferencia, dejando 345 muertos y la seguridad de los aviones de la marca en duda. Poco después se reveló que la causa fue una deficiencia en el software, que la empresa eligió no solucionar para evitar que los reguladores requirieran un nuevo programa para la capacitación de pilotos.

¿Qué repercusiones tuvo? En solo semanas, Boeing perdió más de treinta mil millones de dólares en la bolsa, tuvo que detener la fabricación del modelo, y numerosas aerolíneas de todo el mundo suspendieron los vuelos programados con los 737 MAX.

¿Cómo respondió la empresa? Tanto Boeing como su consejero delegado se limitaron a emitir comunicados a través de medios propios –sus redes sociales y su página web– haciendo énfasis en su confianza en la seguridad de sus aeronaves, y sin dar declaraciones o presentarse ante ningún medio externo. No hubo retirada de los 737 ni recomendaron a las aerolíneas evitar su uso.

¿Qué nos enseña?  La sociedad es un stakeholder cada vez más exigente, y el modelo de comunicación unidireccional no basta para satisfacerles. Para prevenir estas situaciones, es esencial contar con una metodología de gestión de riesgo reputacional que permita valorar empíricamente tanto la importancia atribuida a cada stakeholder ante un riesgo dado como la tolerancia al riesgo de cada grupo de interés.

BBVA

¿Qué pasó? El enero de 2019 salió a la luz que Francisco González, entonces presidente de BBVA, había contratado al comisario José Villarejo para intervenir miles de llamadas de periodistas, políticos y empresarios con la finalidad de impedir que la constructora Sacyr se apoderase del banco. La relación entre BBVA y Villarejo se remonta al año 2004.

¿Qué repercusiones tuvo? El banco se vio obligado a hacer un cambio de presidente, consejero delegado y consejo de administración. Tanto la cotización del banco en la bolsa como su posición en rankings de reputación cayeron drásticamente. En Merco, por ejemplo, pasó de la posición 4 a la 10. 

¿Cómo respondió la empresa? Con el mensaje de que existió una relación con la empresa de Villarejo pero del espionaje nadie sabía nada. Tanto Carlos Torres, recién nombrado presidente de BBVA, como Francisco González y José Ignacio Goirigolzarri se ciñen a esta versión, que contrasta con lo declarado por Corrochano, Jefe de Seguridad del Banco en el momento de los hechos y por los resultados de investigaciones internas.

¿Qué nos enseña? A comprobar la notable contribución de la ética y la transparencia a la reputación de una compañía.

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